Medición de las comunicaciones en Marketing Directo

Cuando realizamos alguna acción de Marketing Directo con nuestros clientes ya sea por canal postal, SMS o correo electrónico es importante medir la efectividad de la comunicación y poder llegar a la rentabilidad de la misma con la aplicación de los costes. Todo esto al final nos tiene que servir para obtener conocimiento de las acciones y poder tomar decisiones futuras para obtener una mejora continua de nuestro trabajo.

Los clientes pueden estar impactados por una serie de mensajes de canales masivos que pueden venir desde la televisión, radio o prensa, y es por ello que para medir bien el efecto que tiene nuestra comunicación de Marketing Directo utilizamos el grupo de control.

¿Qué es el grupo de control?

El grupo de control es un grupo de clientes que dejamos sin impactar del público objetivo seleccionado. 

Por ejemplo: Tenemos que realizar una comunicación a mujeres que tengan entre 40 y 60 años con un consumo acumulado superior a 200 €. Nuestra cifra total de clientes con esta segmentación es de 150.000 clientes. Pues bien, no impactaremos a todos y dejaremos un porcentaje de ellos sin impactar para medir la eficacia de la comunicación

¿Qué tamaño elegir de grupo de control?

Por defecto, en acciones de marketing se suele dejar el 10% del target seleccionado. Es verdad que no siempre tiene que ser este el porcentaje aplicado y se debería ajustar según la respuesta esperada de la comunicación. En acciones que el producto ofertado sea un bien duradero (televisiones, muebles) en lo que esperamos una respuesta más baja que si la oferta fuese para un producto de compra más repetitiva (alimentación), se debería plantear el dejar un 15-20% de control.

Cuando tenemos un target de menos de 10.000 clientes, siempre dejaremos 1.000 clientes de grupo de control. Esto a veces genera controversia en los equipos porque si tuviésemos un target de 2.000 clientes, la mitad tendrá que ser grupo de control y también implica que acciones de menos de 2.000 clientes no tendrán un resultado excesivamente claro y significativo.

Hay veces que nos cuestionamos el por qué no dejar menos de un 10% o dejar menos de 1.000 clientes de grupo de control. 

A nosotros nos gusta que cada cliente del grupo de control no tenga un peso excesivo en la respuesta de la campaña. Imaginemos que dejamos un grupo de control de 100 clientes. Si uno de ellos termina comprando ya tendremos un 1% de respuesta. Es dar mucha importancia a sólo un cliente. Es por ello que si dejamos un grupo de control de 1.000 clientes, cada uno tendrá un peso del 0,1% sobre la respuesta.

Cuando el universo de clientes supera los 100.000 clientes sí se puede plantear el reducir ese porcentaje del 10% y aplicar un grupo de control algo inferior. Rara vez nosotros acometemos proyectos que tengamos un target superior a esa cantidad porque al final siempre buscamos hacer diferentes pruebas, acciones diferenciadas según el cluster de clientes y estas reglas del grupo de control no están relacionadas con todo el universo que queremos impactar sino con todos los sub-grupos o segmentos que queramos utilizar en la comunicación.

¿Cómo tiene que ser el grupo de control?

El grupo de control tiene que tener las mismas características que el Target de clientes que impactemos. Esto es vital para que la diferencia de resultados sea un incremental real de la comunicación. Para ello, siempre seleccionaremos un grupo aleatorio de clientes del tamaño que consideremos pero nos tenemos que asegurar que las características a priori (antes de la comunicación) del grupo de impactados y del grupo de control son las mismas.

El grupo de control, ¿siempre sin impactar?

El grupo de control se crea para medir la efectividad de la comunicación y conocer  cómo de positiva ha sido la estrategia de mandar la propia comunicación a nuestros clientes. 

Pero hoy en día, es frecuente realizar A/B Testing en las propias comunicaciones y definir diferentes estrategias para nuestro negocio.

Para ello, se puede dividir el target seleccionado en diferentes partes. Según hemos explicado anteriormente, la partición estándar sería un 90% / 10% pero si queremos probar diferentes estrategias podríamos partir la población en 30% / 30% / 30% / 10%. De este modo a cada grupo del 30% se podría probar una estrategia de comunicación A, B y C y dejar un 10% sin impactar. Las conclusiones que podríamos obtener de este modo sería no sólo si recibir la comunicación ha sido mejor que no recibirla, sino que también podríamos conocer cuál ha sido la mejor estrategia a seguir.

Métricas para la medición
Ahora empezamos a explicar algunas métricas que se utilizan para medir el resultado incremental que genera la comunicación con los clientes.

El índice de respuesta (IDR) será el ratio entre compradores y clientes que seleccionamos. Tendremos dos cálculos: para los receptores y para el grupo de control.

La diferencia entre la respuesta de receptores y la respuesta de control será lo que denominaremos respuesta incremental. 

Por ejemplo: Si en el grupo de receptores hemos tenido un 10% de respuesta  y en el grupo de control se obtiene un 8% de respuesta podremos decir que la respuesta incremental ha sido de 2% (hay quien lo expresa en puntos porcentuales y sería 2 p.p.)

Otro indicador que se puede utilizar es la venta media por contacto (VMC). Sus siglas suelen confundir con la venta media por cliente pero nosotros somos unos defensores de que en el denominador se ponga el número de clientes seleccionados porque si estamos ante una comunicación en la que se ha realizado un descuento en el cliente es posible que la venta media por cliente de los impactados sea incluso inferior al grupo de control. Sin embargo, si ponemos en el denominador el target completo impactado, estaremos incorporando en las fórmulas el incremento producido por la respuesta de la campaña.

La diferencia entre la VMC receptores y la VMC de control será lo que denominaremos VMC incremental.

Por ejemplo: Si en el grupo de receptores hemos tenido un 6€ de VMC y en el grupo de control se obtiene un 5€ de VMC de control, podremos decir que la VMC incremental ha sido de 1€.

Si multiplicamos esta VMC incremental por el número de receptores podremos obtener la venta incremental  en bruto de la comunicación.

Tras estos indicadores disponemos de dos ratios que nos vienen muy bien para transmitir los resultados de las comunicaciones.

Estos ratios nos sirven para indicar de la respuesta de los receptores qué parte es incremental. De igual forma para la venta.

En el ejemplo que vimos antes en que la respuesta incremental había sido de 2% y la respuesta del grupo de receptores fue de 10%, podremos afirmar que el 20% de la respuesta ha sido incremental.

De igual modo para la venta que la VMC incremental había sido de 1€ sobre una VMC de receptores de 6€. Podremos afirmar que el 16,67% de la venta generada ha sido incremental.

Esto nos funciona para medir las comunicaciones en que la tasa de recepción para el grupo de receptores es total o al menos aquellas comunicaciones que no podemos asegurar que el cliente ha recibido la comunicación. Hay otras comunicaciones como las que se envían por correo electrónico en las que disponemos de una tasa de apertura de por medio.

Cuando en el grupo de receptores algunos clientes abren la comunicación pero otros no, hemos de ser conscientes del sesgo que eso puede suponer y el grupo de control es comparable a la totalidad de receptores pero no a los clientes que abren la comunicación que tendrán cierta afinidad a la comunicación por el mero hecho de haber abierto el mensaje. 

Por otro lado decir que algunos clientes receptores han terminado comprando sin ni siquiera haber abierto la comunicación por email, es una respuesta que no podemos asumir como éxito de nuestra comunicación.

Para resolver estas dos particularidades de comunicaciones de email, utilizamos las fórmulas indicadas anteriormente para generar los ratios de respuesta y de VMC y estos serán aplicados a la respuesta y VMC real de la comunicación, del siguiente modo.

Por último y para terminar con este post sobre la medición de las comunicaciones, decir que la venta incremental de estas comunicaciones se obtendría con el producto entre clientes que han abierto la comunicación por el valor de VMC incremental real de la fórmula.

Una vez en este punto nos quedaría aplicar los impuestos que la empresa puede desgrabar y aplicar los costes generados ya sea por envío de la comunicación o por vales de descuento que ofrezcamos y poder terminar con lo que se conoce como ROI de la acción.

Todo esto nos ha servido para hacer un paso por la importancia del grupo de control y algunas fórmulas que nos ayudan a medir la efectividad de la comunicación y analizar los resultados para poder obtener aprendizajes de la comunicación y tomar decisiones en próximas acciones que tenga que llevar a cabo la empresa.